国庆长假将至，各地文旅都想抓一波流量。流量如水，无处不在，关键在于如何疏导与引领。

贵州北盘江有一群钓鱼佬在河道发现了垃圾，他们主动清理垃圾，当地环卫、文旅部门积极跟进，钓鱼人的真性情与美景美食融入在一起，这不就是一个有温度、有故事、有看点的宣传片么？正值北盘江花江峡谷大桥通车，该桥创下多个“世界第一”，桥体设有云端咖啡，还有水幕表演，贵州文旅稳稳地接住了这波流量。（无奈，因仁怀8亿投资建厂纠纷事件，更多用户涌入贵州文旅要说法，这流量又玩砸了。）

“横竖”都第一的北盘江花江峡谷大桥，图片来源互联网

游客的核心诉求其实很简单，在一个陌生的城市停留，总想收获满满，这样才算不虚此行。事实上，即便是原住民，也未必能完全洞察本地的精髓。因此，文旅工作的核心价值，在于如何将一地之精华进行提炼、整合，通过鲜明的主题传递出来，让更多人感受到这份独特魅力。

近日，海口文旅推出了“海口国庆四天三晚深度游，让你一次尽兴”的攻略。作为一名新海南人，阅读后却不免为游客捏一把汗。文案如同开出了一张“百货清单”，一股脑儿把海口及海口周边的景点抛出来，胡子、眉毛一把抓，没有重点、主次。如果游客按照这个清单游玩，东奔西走，收获的估计只有疲惫。

毕竟，在海南旅游不是某些达人挑战48小时完成人民币上的景点打卡，也不是某些达人48小时完成爬完五大名山。这种特种兵式的打卡，并不适合海口旅游。

这种感触与泉州文旅的宣传片对比尤为强烈。泉州文旅的推出的短视频“国庆来泉州漫游慢生活”，每一帧精准传达的信息清晰：这里宝藏太多，正因如此，你更需慢下脚步，用心品味。

海口文旅同样倡导“慢生活”，为何却难以诞生一个能巧妙串联景点、实现用户分众、价值观鲜明的优秀文案？

一个好的旅游文案，至少需要讲清三层内涵：

第一层：精准狙击——旅游如何直抵游客内心？

在信息爆炸、商家混战、网红滤镜厚重的时代，游客对信息的辨识成本极高。旅游消费意识正在迭代，游客需求日益分层。因此，提供快捷明了、直击靶心的攻略至关重要。

我有一个朋友，非常有钱，带着小孩来海口旅游，我二话不说推荐他们去三亚住几天亚特兰蒂斯，他们玩的开心，我也省下接待的苦恼。我还有个朋友，非常喜欢动植物，那么推荐他们去火山口公园，野生动植物园，红树林湿地公园等，这条路线既能登高俯瞰海口全貌，又能深入湿地探索生物多样性，完美契合其兴趣。

节假日来临的滨海大道

因此，海口文旅推广必须进行精细化分众：

针对历史文艺爱好者： 打造“南洋旧梦”路线，深度串联骑楼老街（配以老爸茶体验、非遗文化讲解）、五公祠、琼台书院。

针对自然亲子家庭： 设计“火山与海”路线，将火山地质公园、野生动植物园、红树林湿地连成一线，寓教于乐。

针对都市潮玩青年： 推出“滨海浪漫”路线，主打海口湾夕阳、世纪大桥夜景、云洞图书馆打卡及免税购物。

精细化就是抓住游客最核心的兴趣点，让他们在最短时间内触及一地之灵魂，这正是“行走的魅力”所在。

第二层：灵魂拷问——一地文旅如何打响旅游口号？

海南文旅长期困扰于缺乏一个响亮、持久的口号。口号频繁更迭，折射出定位的模糊与内核的不稳定。一个自己都无法坚信的价值主张，如何能精准传递并打动游客？

泉州“慢”的底气，源于其深厚的历史文化底蕴与密集的精华景点，它鼓励你“慢下来，才看得完”。

海口“慢”的精髓究竟是什么？是“老爸茶”里浸泡的市井烟火气，还是面对大海、火山、湿地时那种与生俱来的“旷达与悠闲”？我们必须深入挖掘并确认这个内核。

如果仅仅是空喊“慢生活”的口号，而没有与之匹配的实质性内容与体验作为支撑，终究是无法长久的。

海口文旅该思考其宣传策略和城市定位是否匹配，能否支撑海口未来发展方向。

第三层：真诚是唯一的捷径——多讲述实情，别夸大渲染。

信任是旅游体验的基石。过度美化带来的只能是期望落差后的反感。

海口湾有一个网红点云洞图书馆，游客去了做什么呢？是在外场拍照看落日，还是买一杯咖啡才能进去读书。反正这么多年，我想进去云洞书店，提前一天预约没有成功过。这是难进的“殿堂”。时间久了，也就放弃这个念头。攻略需要告知：预约难易程度，或者通过消费方式进入。 坦诚，能化解大部分抱怨。

海口秀英荣山寮是新晋的网红打卡点，其实就是一个渔村，新造了一些民宿、咖啡屋、书吧之类的消费点，其内核还是很虚空。这个点位距离靠近火车站，距离市中心大概有20公里左右。游客去了干什么？你得告诉她们，网红景点要穿过民房才能到海边，高峰时期，进村有点难，停车场还是紧张的……实情讲清楚了，游客去不去，那是他们的选择，否则游客难免有上当受骗之感。

再以餐饮推荐为例： 旅文部门若为其背书，就必须动态跟踪。去年的人气餐厅，在过去的一年是否有恶评，消费者真实反馈到底有多少。海口文旅如果做不到精细化的动态推介，那么对一些不确定性高的点位，背书意味着承担责任及骂名。

节日来临之前的万绿园体育馆

海口文旅推广或许在短期内难以达到泉州那般精准深刻的表达。包括，海口很多部门的官方账号宣传视频倾向于无厘头、快节奏的风格。百花齐本无问题。但关键在于，花钱推广必须审视其投入产出比。任何形式的传播都必须服务于一个清晰的主题。无厘头玩多了，若没有坚实的内核支撑，就容易显得散乱无章，如同小孩子的胡闹。

这最终又回到了我们讨论的原点：你想表达什么？你希望向游客传递一个怎样的海口？这个问题的答案，决定了游客在海口的旅程，是心满意足，还是一头雾水。

美景或许藏在市井烟火气中