品牌延伸策略分析

摘 要 品牌延伸是企业在推出新产品过程中经常采用的营销策略，本文对品牌延伸的优势和风险进行了分析，认为实施品牌延伸策略存在各种风险，但只要企业选择方向正确，措施得当，就可以避开风险，达到预期目的。

关键词 品牌延伸 品牌忠诚 品牌定位

品牌延伸是指借助原有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将原有品牌名称用于产品线扩张或推出新的产品类别，从而减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。近年来，随着企业品牌意识的加强和对品牌权益的日益重视，品牌延伸已越来越成为企业品牌战略的重要手段。 一、品牌延伸的背景

品牌延伸的提出是市场经济的必然，它主要表现在以下几个方面：

1.品牌成为市场竞争的焦点

随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争越加激烈，同类产品在性能、质量、价格等方面的差异越来越小，厂商的有形营销威力大大减弱。品牌的独占性使得无形品牌成为厂商间竞争力较量的一个重要筹码。于是，使用品牌成了企业推出新产品必须使用的策略。 2.产品生命周期缩短使品牌延伸重要性增强

全球信息化时代的到来，使得产品寿命周期缩短，产品的开发、上市节奏加快导致了一对矛盾：一方面，新产品要被市场接受并不

断扩大市场份额，要培育自己的品牌优势，而品牌培育工程又难以在短期内完成；另一方面产品寿命周期缩短又增加了品牌培育的风险和代价，甚至出现品牌刚树立却又恰逢产品转入衰退期的尴尬境况。品牌延伸较好地缓解了这一矛盾。 二、品牌延伸的优势

1.借助品牌忠诚，减少新品“入市”成本

据研究，消费者往往具有某种品牌忠诚心理，即在购买商品时，多次表现出对某一品牌的偏向性行为。这种忠诚心理为该品牌产品提供了稳定的不易转移的消费者群体，从而保证了该品牌的基础市场占有率。因此，当该企业开发的新产品以同一品牌投放市场时，就可以利用消费者对其品牌的忠诚心理，以较少的投入迅速进入市场，提高新品开发的成功度。 2.扩大产销能力，提高市场占有率

一般说来，很少有消费者对某一品牌忠诚到对其他品牌不想试一试的程度。截获这些品牌转换者唯一办法就是进行品牌延伸，为目标市场提供几种品牌。一个著名的、被消费者所熟知的品牌，很容易得到市场的认同，而一个在市场上已有良好信誉和知名度的品牌，又为产品进一步开拓市场、提高市场占有率起到了重要的作用。 3.发展规模经济，实现收益最大化

规模经济效益是企业所追求的第一个目标。发展规模经济，在理想的“规模度”内，可以降低成本、扩大生产能力，提高整体竞争能力，实现低成本扩张。品牌延伸在某种程度上就是发挥核心产品

的品牌价值，提高品牌的整体投资效益，使得企业产销达到理想的规模，实现收益的最大化。 三、实施品牌延伸策略的风险

企业在实施品牌延伸策略时，是几家欢喜几家愁。我们来看两个例子：

美国宝洁公司进入中国市场后，20年时间推出了20多个品牌的产品，其中仅洗发水就开发了海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等品牌，还推出了汰渍、舒肤佳、玉兰油、吉列等产品，都受到市场的欢迎。如果仅以其中某一品牌开拓市场，很难取得如此效益。 另一个典型例子是“皮尔卡丹”。皮尔卡丹原来是社会上层人物身份和地位的象征，它以高贵的品质拥有自己的优越地位。为了吸引更多的消费者，皮尔卡丹品牌延伸到日常生活用品上，从家具到灯具，从钢笔到拖鞋，甚至包括廉价的厨巾。后果是“皮尔卡丹”在大多数市场上丧失了高档名牌的形象，也丢掉了追求独特的品牌忠诚者。

看了上述的例子，我们不仅要问是什么导致了这种现象的产生呢？我想归结起来有这么几点：

1.品牌延伸损害原品牌的高品质形象。如果把高档品牌使用在低档产品上，就可能堕入这种陷阱。

2.品牌延伸使原品牌定位淡化。“金利来，男人的世界”这句耳熟能详的广告语把品牌定位表达得简洁明了。然而，当精巧的“金利来”女用皮包上市后，就模糊了品牌定位，它削弱了品牌原有的

男子汉的阳刚之气，也没有赢得女士的欢心。

3.品牌延伸只重数量，不重质量。企业为进行品牌延伸，或吞并中小企业，或重新投资生产。中小型企业技术水平一般偏低，重新投资又受资金技术的制约，质量难以上档次，会对整个品牌的声誉产生恶劣影响。

4.企业在进入与现有产品技术关联度小、行业跨度大的产业领域，缺乏应有的技术力量支持，生产经营中难以形成产品质量优势，对新市场也缺乏必要的支配能力。

5.品牌延伸策略下的几种产品，只要有一种产品在市场经营中失败，就可能波及到其他产品的信誉，影响其他产品在消费者心目中的地位，正所谓“一着不慎，全局皆输”。 四、科学地实施品牌延伸策略

尽管实施品牌延伸策略过程中存在各种各样的风险，但只要企业选择方向正确、措施得当，就可以避开风险，达到预期目的。 1.不轻易动摇原有品牌定位

品牌定位，对企业及其产品开拓市场具有十分重要的意义。当一个品牌成为定位准确、个性鲜明的著名品牌以后，它的名称便蕴涵着某种感情色彩。这时，品牌除了代表物以外，还给消费者留下一些印象、一种感觉、一点暗示，这便是品牌的个性特征。企业在实施品牌延伸策略时应注意不要轻易动摇原有品牌的定位，亦即强化这种品牌的个性，而不是使品牌个性变得模糊不清。 2.不轻易丢掉老顾客

品牌是企业的无形资产，如果从更深的层面分析，企业真正的无形资产是品牌忠诚度。要是没有忠诚的品牌消费者，品牌不过就是一个普通的商标或一个识别标记。国外许多研究资料表明，品牌价值与忠诚度密切相关，企业保住一位老顾客的费用仅仅是吸引一位新顾客的1／4。

3.不轻易打破消费者的心理定势

这是经济学上的科学判断，也是心理学上的艺术技巧。企业在品牌延伸之前要研究消费心理、洞悉消费行为。以北京日化二厂为例，其厂在推出“金鱼”洗涤灵之后，又推出了“金鱼”领洁净，而后竟然推出“金鱼”洁厕灵。如果说“金鱼牌”领洁净消费者还可以勉强接受的话，再把洗碗的洗涤灵和刷厕所的洁厕灵同叫“金鱼”，消费者心里会是一种什么感受？ 4.实行主副品牌策略

在主品牌不变的前提下，为延伸的新产品增加副品牌，是规避延伸风险的有效手段之一。这样可以使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念，又在各种产品之间形成一定的比较距离，使产品在统一中保持差异性。如海尔集团在品牌延伸时，为各个型号的冰箱、洗衣机分别取一个优美动听的副品牌，如“大王子”、“小王子”、“双王子”和“小小神童”等。实施主副品牌策略，在广告宣传中必须以主品牌为重点，副品牌则处于从属地位。 参考文献：

[1]刘勇.品牌延伸的影响因素分析理论界[j].2006.

[2]李轶敏.谈副品牌的营销策略[j].商业时代，2007，（06）. [3]任晓军.基于品牌内涵基础上的品牌延伸策略研究[d].南京师范大学，2007.

（作者单位：河南郑州交通职业学院）