康养项目的规划运营与深度解析

康养项目的规划运营与深度解析

一直以来，提到康养，经常会有一个误区，认为“康养=健康+养老”。实际上，康养是“健康”和“养生”的集合。近年来，功能齐全的康养旅游得到了越来越多中老年人的青睐，这和社会发展收入增加以及老龄化增长有很大的关系。

一、何为“康养”？

“康”是方向，“养”是过程。随着需求增加，相应而来的康养项目开始雨后春笋般出现，一般来说我们接触的康养文旅项目最多的是依托资源优势而建，区域内具有先天的优势和一定康养价值的自然或者文化资源，比如说有高山、森林、大海、温泉等，优质的自然资源可以吸引稳定的客流并且形成竞争力不被取代。

1.森林植被康养类

依托优质的森林资源，将现代医学和传统中医学有机结合，并配合相应的养生休闲、医疗及康养服务设施、丰富森林游憩体验，打造成以改善身心健康、保健、衍生、养老为主要目的的森林康养旅游度假产品。比如海拔1300米左右，占地面积约800亩，紧邻世界文化自然双遗产峨眉山景区和瓦屋山国家森林公园，距国家中心城市成都仅2小时车程的峨眉半山七里坪国际旅游度假区。

2.温泉矿物康养类

温泉本身具有保健和疗养功能，是传统康养旅游中最重要的资源。现代温泉康养已经从传统的温泉汤浴拓展到温泉度假、温泉养生。

温泉养生产业在原有温泉医学和温泉疗养的基础上，开始出现休闲化和综合化的趋势，以针对健康和亚健康人群为主。

3.滨海湖泊康养类

人具有天然的亲水性。近水具有游憩休闲、清洁空气、调节气候等价值，一般来说都是以湖泊、湿地、海洋等水资源为依托，结合当地特色养生文化、城镇村庄、农业资源产业等资源，在加上医疗资源，实现康养文化。这几年，海南逐渐把健康旅游作为旅游业的重要一翼，作为旅游经济的新亮点，搭建科技、产业支撑，众多疗养、康养旅游项目落座海南。

4.乡村田园康养类

还有一种是以乡村、田园为生活空间，回归自然、享受生命、修身养性、度假休闲、颐养天年的康养度假方式。田园养生度假开发需要注重田园、自然和乡村的结合，再加上现代的审美，而不是简单的“农家乐”模式。此外，也还有依据茶文化、宗教文化、民俗文化以及依托特色医疗资源而开拓出来，打造康复治疗、康养保健、慢病疗养、修养度假等多功能式的度假区。

二、康养项目八大缺失

有了基础的条件，但很多康养项目依旧没有发展起来，这是哪个环节出了问题？

1. 缺产业链

一些康养项目，动辄投资数十亿、占地规模几百上千亩，规模大，设施齐全，业态多，但没有产业支撑，始终没有形成产业链，单独依靠养生度假娱乐，严重背离“产业支撑”之根本，经营不久就难以为继。没有产业支撑，就没有长久的生命力。

严格来讲，康养项目里的娱乐、餐饮、住宿、购物、度假、商业服务等，都是附加值，

都是锦上添花，不是主体，更不是康养的支撑。

2.缺“朋友”

康养项目一般位于大城市范围之外，千万不要想着方圆多少公里内，就你一家康养项目，独门生意就好做。

事实上，一个独立的康养项目，如果周边没有其它吸引人的资源作为依托，不仅不会垄断生意，甚至基本没人愿意来。

3.缺差异化

目前许多康养项目压根没有规划，紧跟流行，全靠抄袭，最后搞得不伦不类。

一方面，闭门造车，完全凭自己主观判断搞开发建设，没有主题，没有创意，没有吸引力，完全丧失竞争力。更有甚者，完全拷贝附近一个盈利好的项目。另一方面，一些规划师，只是把其他康养项目拆零散，再组装成一个新的方案来滥竽充数。

4. 缺营销

新媒体时代，新的营销手段层出不穷，可是当你告诉项目负责人用社交网络平台营造氛围、推介项目、互动交流培养感情、实时制造话题引起关注时，康养项目反而无法接受。这样的后果导致客群单一，没法吸收新的流量，也没法在大范围打出品牌。

5. 缺“操盘手”

当前的康养地产项目、养老养生综合体、康养小镇的项目，不缺规划师、设计师，不缺施工方、材料供应方，缺的恰恰就是运营高手——项目操盘手。

操盘手要做的就是团队建设、日常运营、品牌塑造、持续销售、服务升级、危机公关。一个康养项目从开业，运营，健康发展，最后实现盈利，全靠操盘手带领团队的运营能力。

6. 缺知识更新

这个时代最大的特点就是变化快，新科技、新手段、新形式日新月异。康养项目也面临着前所未有的新形势、新业态、新环境。

比如对有些投资人来说，土地运作流转、PPP、联盟运营等概念都是以前没有接触过的，更别说一系列让人眼花缭乱的新生事物了。只有将学习、考察、调研、培训等常态化，方能实现康养项目的健康发展。

7. 缺康养理解

房地产的高端基本上是看“地段价值+硬件价值+外部配套价值”。

康养项目的高端实际上看三个方面，第一个是人护比，第二个是配套比，第三个是人性关怀。

康养项目的高端并不是拼硬件的高档，而是拼软件的细节。如果不理解养老“高端”的真正内涵，仅仅是把重点放在硬件的打造上，就是误入歧途。

8. 缺成本控制

这里的成本分为两个方面，一是康养项目对人力资源的要求高，在普遍物价上涨的大情势下，用工成本高，而且康养大多在城郊，相对于远郊的农村用工，成本偏高。

第二就是土地成本，动辄数百万一亩。如此高额的成本，必然带来巨大的经营压力。

《“健康中国2030”规划纲要》定下明确目标：到2020年，健康服务业总规模超8万亿，到2030年达16万亿。在“健康中国”正式成为中国发展的核心理念下，健康产业已经成为新常态下服务产业发展的重要引擎， 在国家政策与健康趋势下，各行各业大佬纷纷抢先入局。

1、阿里投资10亿开办 “阿里健康”；

2、腾讯布局医疗AI引擎；

3、百度医疗布局连接医患+人工智能；

4、万达狂砸1440亿元布局医疗；

5、小米探索大健康数据。在未来20年，必将迎来一个发展的黄金期，大健康时代已全面来临。医疗技术、生态环境、健康资源等方面具有优势的区域，成为人们追寻健康与宁静的首选之地，大健康产业成为这些区域发展的重要引擎。大健康引导区域综合开发绝不仅仅是入驻一两个医疗机构，提供简单的健康服务，它应该是大健康产业与区域发展融合的典范，包括构建大健康上下游产业链、建设区域发展结构的产学研城一体化发展的示范基地等内容。

一、构建产学研城一体化的综合开发架构

1. 以大健康产业为引擎，构建集产学研城为一体的发展架构区域开发以大健康产业为引擎，在产业链条上，纵向延伸健康科研、健康生产、健康学习三大产业子类；横向上，将健康、教育、旅游、养老、文化、体育六大服务产业融合，形成现代服务业集群。同时将这一产业集群渗透于区域开发的各个层面，为社区居民及外来健康消费者构建全面一体化的健康生活方式，提高人们的生活质量及幸福感。

2. 形成以大健康服务产业为核心的六大幸福产业聚集在大健康引导的区域综合开发模式中，应该以大健康服务产业为引领，融合旅游、文化、体育、养老、教育产业，延伸大健康产业链条，形成现代幸福产业集群，提供互相交融的六大服务体系，构建以大健康产业为核心的幸福产业的聚集结构。大健康与旅游度假的融合主要有以下几个方向：

第一，健康服务产业。

第二，教育培训产业。

第三，体育康养产业。

第四，健康文化产业。

第五，健康养老产业。

第六，健康旅游产业。

2. 以四大项目体系为支撑，完成健康生活方式的打造综合开发发展架构的建设要关注健康服务体系与生活体系的融合，通过对环境体系、项目体系、服务体系、居住体系的四大体系的打造满足人们对于健康生活方式的追求。在融合体系构建过程中，既要满足当地居民的日常生产生活需要，还要满足外来疗养、康体、养老、度假等人口需求，力求通过合理化的融合体系构建，降低建设成本，最大化地利用公共资源，为常住与暂居人口提供满意的公共设施与个性化服务。

健康服务体系与生活体系的融合

二、大健康引导的八大区域发展模式

1. 大健康城市

大健康城市是以建设城市人口居住与大健康产业密切融合、服务于城市居民全生命周期的未来健康创新型城市。这一模式构建学研产城一体化的新型城镇化发展的架构及典范，

把区域目的地城市建设成为一座健康之城和国际化之城。健康城市建设以构建医药产业体系为基础为核心，围绕医药产业形成教育科研产业体系、医药科技产业体系、健康金融服务体系、健康产业生产体系、疗养康复服务体系、享老度假体系六大产业体系，与城市健康居住体系充分融合，最终形成以健康产业为引擎的新型健康城市。

2. 大健康新区

大健康新区是以教育、科研、生产为基础依托，以大健康产业引领下的健康、旅游、文化、体育、养老、教育等服务产业为主体，充分融合新区居住体系与健康服务产业，将产业格局渗透于居住空间，形成城市周边的健康医疗服务副中心，构建一个健康核心、X 个产业板块、Y 个居住体系，即“1+X+Y”的发展模式。

3. 健康小镇健康小镇的发展结构是以特色产业的产业链聚集为基础，以服务配套产业的发展为支撑，以产城融合为最终目标。健康小镇纵向打通产业链，向上往研发延伸，向下往应用、营销、管理、服务延伸；横向与旅游、教育、会议等相关产业及配套产业进行广泛融合，实现全产业链聚集。通过全产业链的聚集实现人才、科技、资本、信息等高端

要素的聚集，实现健康小镇产业的转型升级与创新体系的建立。配套产业和服务产业将成为健康产业发展的支撑体系，这也是健康小镇真正区别于产业园区，拥有更多“小镇”内涵的关键。

4. 康养综合体康养综合体模式是一种以大健康产业与旅游度假产业双轮驱动的区域综合开发模式。这一模式以东西方养生哲学与东西方养生理疗技术为支撑，构建健康产业链与旅游度假产业链两大产业体系，打造延年益寿、强身健体、修身养性、康复理疗、修复保健、生活方式体验、文化体验七大健康主题，形成区域健康的生活方式。康养综合体一般选址在空气优良、环境优美、私密性强的区域，其主要针对中高级白领、企业主等多元亚健康群体，通过运动健身、心灵疗法、美容养颜、生活方式管理、休闲娱乐、养生度假等完善的养生项目体系打造，塑造区域健康养生的核心主题，使游客获得身心上的健康。

5. 产业园区产业园区模式是在医疗教育、研发、疾病治疗三大核心功能主导下，配套完善机构和行政服务，形成以医疗为特色的区域开发模式。这一模式依托一定的气候及生态环境资源，重点开发或引进先进的医学设备设施及项目，形成能够满足疾病患者医疗前的检查、医疗中的治疗、医疗后的康复等全方位需求的产品体系。这一开发模式的特点在于，对医疗条件、医疗技术、医疗专业人员、医疗服务的要求较高，还须将医疗与度假结合起来，为病患人员提供相对安静、生态、健康的度假方式，并提供较长时间居住的便利条件。此外，医疗教育、医疗研发与治疗服务相辅相成，教育与研发为治疗服务源源不断地提供人才与技术，治疗服务为教育与研发提供资金。在此过程中，区域内逐渐形成教育机构、科研院所、医院的聚集结构，并在此结构带动下，实现区域的共同发展。

6. 康养度假区康养度假区是借助区域内的地势及资源、气候条件，重点打造运动设施、场所，融合康体与度假产业特色，打造集康体、度假、居住、生活于一体的综合开发模式。与普通的运动休闲不同，康养运动要求将健康管理、运动休闲和旅游度假相融合。因此，

诸如运用先进的设备和视频分析技术对游客的运动表现进行分析，在专家指导下进行调整等相关健康服务，显得尤为重要。

7. 中医药旅游示范区在政策推动下，以中医药旅游示范区为发展引擎的模式成为区域开发的一种重要模式。中医药旅游示范区区域开发模式依托于特色的中医药资源，将其与旅游的食、住、行、游、购、娱、厕、导、智、商、养、学、福、情、奇、文、体、农等市场需求对接，打造医养生活保健服务为核心的旅游产品体系，形成以服务企业为实体的示范基地、示范项目，以及形成医药产业集群的示范区。

8. 享老社区享老社区模式是依托区域良好的生态环境，通过养老社区与城市社区共生模式的打造以实现区域综合开发的目标。享老社区不同于以往的养老模式，要从物质和精神两个层面，通过舒适愉悦的生活环境、人性化的专业侍候体系、智能化的专控服务体系、便利性的特色产品体系保证老年人的身体健康；通过良好的人际交往环境、多元的休闲娱乐项目设置，使老年人获得心理上的享受。享老社区以打造健康老人、幸福老人为目标，针对老年人与年轻群体共同生活、与子女亲密联系的心理需求，构建养老居住与区域社区的共生模式。享老社区的打造既需要构建旅居度假产品，提供运动休闲、养生、养心、康复治疗的健康服务，以及亲子、亲孙、三代四代同乐的综合休闲度假服务，又需要注重安全无障碍设施设计，关爱老人的日常生活需求。通过文化养老方式，使老年人生活年轻态。以养老社区为核心，区域内最终形成集培训、诊疗、科研、监控、养护、修复、体验于一体的享老产业链，以优化产业结构，增加核心竞争力。

三、康养地产运营及盈利模式研究

康养地产建立在旅游产业、休闲产业、文化产业、健康产业及养老产业基础之上，以中国传统的养生的理念及方法去解决养老问题的复合型房地产开发模式。发展阶段：目前

我国健康养生养老地产正处于由第二阶段向第三阶段发展过程中。

国内目前康养模式可按驱动因素分为五大养生养老模式：

中国老龄化正在加速，面对老人数量不断的增多，传统养老地产重地产轻服务的格局正在发生改变，,随着中国人口老龄化加速以及人们对于美好生活环境关注度提高,未来养老

地产项目如何实现突破，这成为老龄化社会需求迫在眉睫的现实需求，也为养老地产发展提出新的要求。我国的养生产业潜力极其巨大，极有可能成为二十一世纪经济最大的增长点之一。与传统健康产业不同，大健康产业力求使人们活得更长，活得更好，其发展理念和方向更具前瞻性。