作者：唐绪军
来源：《传媒》 2014年第19期
文/唐绪军
到底谁是传统媒体的敌人？是我们自己！为什么传统媒体要自己跟自己较劲、大呼革新？因为有一个外力在起作用。这个外力就是传播技术。从某种意义上来说，新的传播技术就是传统媒体的敌人。所谓传统媒体，就是建筑在老的传播技术基础之上的传播机构；所谓新兴媒体，就是建筑在新的传播技术基础之上的传播机构。当新的传播技术出现时，如果传统媒体不能很好地利用这些新技术，它就有可能被淘汰；反过来说，如果传统媒体能够很好地驾驭新技术，为我所用，它就有可能获得新生。从这个意义上来说，如果传统媒体不能与新兴媒体化敌为友，那就是自取灭亡。这就是传统媒体要自己跟自己较劲的原因。
传统媒体商业模式
回顾历史，媒体就是在传播技术的推动下不断变换形式，不断发展，不断进步的。现在所说的新闻业，始于报业。1605年，在德国斯特拉斯堡诞生了世界上第一份现代意义上的报纸——《事件报》，拉开了报业的序幕。2004年，美国北卡洛莱纳大学教授菲利普?迈耶（Philip Meyer）出版了一本专著《正在消失的报纸：如何拯救信息时代的报业》，为全球新闻业敲响了警钟。前后刚好400年。这400年，可以粗略地分成前后两个阶段：前200年，报纸专注于党派政治，基本上是不赚钱的；后200年，大众化报纸盛行，才逐渐形成了产业，并且赚了很多的钱。这前后200年的分界点，就是1833年在美国纽约创刊的《太阳报》，创办者是本杰明?戴（Benjamin Day）。
之所以说纽约《太阳报》是报业发展的一个分界点，就在于它成功地确立了办报纸能够赚钱的商业模式，即在为读者提供新闻服务的同时，也为广告主提供广告信息服务，然后用从广告主那儿收取的广告费来弥补报纸发行的亏损，从而赚钱。也就是说，先以尽可能低廉的价格向读者出售报纸，以便让更多的人能够买得起报纸；当读报的人多了，报纸的影响力自然也就大了，再以此作为筹码让广告主掏更多的钱做广告；广告费收入多了，不仅可以弥补降低报纸售价所造成的亏空，还能够有较多的剩余。这就是传统报业经营所说的“二次销售”模式，其核心就在于广告。
形成这一商业模式的因素当然是多方面的，比如说城镇化的发展、民众受教育程度的提高、经济交往的活跃、社会分工的加剧等，但是其中起决定性作用的还是传播技术的进步。大众化报纸成功的基础，在于拥有较大的发行量，这就需要有印刷能力更强的印刷设备作为技术保障。《太阳报》创刊时购买了罗伯特?霍公司研制生产的每小时印力为1500份报纸的新型滚筒印刷机，这也是当时世界上印刷速度最快的印刷机。有了这样的新技术，《太阳报》才能在短时间内印出报纸，销售上街，更广泛地传播，从而在竞争中脱颖而出。
这一商业模式在工业化时代顺畅地运行了将近200年，推动了全球报纸产业的形成和壮大。但是，进入互联网时代，这一商业模式遭遇了麻烦。2008年10月28日，美国《基督教科学箴言报》宣布自2009年4月起终止印刷版、专事网络版，开启了报纸弃纸从网的大幕。从那以后，报纸关门歇业的消息不绝于耳。
在大众传播时代，广告主有一个经典的困惑，即“我知道我的广告费有一半是浪费了的，但是，遗憾的是，我不知道到底是哪一半被浪费了”。这个困惑源自大众传播的特性。什么是大众传播？所谓大众传播，就是一群有组织的传播者向众多事先未知的广大受众提供经过采集和编辑的信息的传递过程。报纸是大众传播媒介，广播、电视也是大众传播媒介。因此，基于这样的传播，广告主无法确知到底有哪些人接受了广告信息，哪些人受到了广告信息的影响，传播效果到底如何。于是，才有了发行量、传阅率、收视率、收听率等技术和手段，来度量具体媒介的传播效果和影响力。
新兴媒体及互联网逻辑
但是，进入互联网时代，情况就完全不一样了。借助于大数据的挖掘，新媒体可以精准地找到广告主所需要的潜在客户，帮助广告主定向投送广告，广告主的每一分钱都可以做到物有所值。如此一来，广告主还有什么必要继续在大众传媒上投放广告呢？这也就是为什么近年来报纸的广告收入持续下降而新媒体的广告收入快速增长的根本原因。在美国，不到10年，谷歌的广告收入就已经全面超越了报纸和杂志。
这确实是传统媒体，尤其是印刷媒体面临的巨大挑战。不久前，《纽约时报创新报告2014》泄露出来后，引发了全球新闻界的高度关注。这个报告说：“行业的变革步伐要求我们重新思考我们的传统，并迅速抓住新的发展机遇，不断进行调整，以应对大批读者向移动平台的转移、社交媒体不断增强的重要性以及其他颠覆性的趋势。”《纽约时报》是报纸行业的标杆，在数字化转型过程中有许多创新之举为业界所称道，如今它也不得不反思传统、瞻望未来了。
那么，什么是报业的传统？从经营的角度看，笔者以为，核心就两点：大众传播和二次销售，前者是其传播范式，后者是其商业模式。商业模式笔者在前面已经说了，由于广告的分流，事实上二次销售的商业模式已经被瓦解了。现在再来说说传播范式。
传统的大众媒体如报纸、电台、电视台总量也就是那么多，不可能无限增加。而基于互联网的新兴媒体不再具有稀缺性，“人人都有麦克风”“人人都是自媒体”。由少数大型传媒集团向大众生产和提供标准化信息的时代因而一去不复返。
大众传播遵循的是大工业生产的原则。报纸、广播、电影和电视，所有这些大众传媒都是垄断的“思想加工厂”，它们按照一定的框架，大规模制造出标准化的“事实”和“观点”，源源不断地流向千百万受众。为什么叫“受众”？因为，这种传播范式是单向的，信息是由大众传媒为中心向四周扩散，信息的接收者是被动的，要么拒绝，要么接受，没有第三种选择。
与传统媒体不同，新兴媒体遵循的是互联网逻辑：去中心、开放性、交互性、共享性、多元化、分众化等。因而，新媒体的传播范式多数采取的是通信范式，即发信人与收信人通过媒介实时双向交互。与大众传播范式相比，在这种传播范式中传者与受者的角色是互换的，传者同时也是受者，受者同时也是传者，就像打电话一样，一会儿你说我听，一会儿我说你听，因而所传递的信息更加个人化和定向化，信息的价值也就更高。问题在于，你首先必须找到这个交流互动的对象。
在《纽约时报创新报告2014》中，有一段对《卫报》美国版主编珍妮?吉布森（Janine Gibson）的访谈，生动形象地道出了两种传播范式的不同。她说：“对我来说，最难的部分是意识到你不会自动获得受众。有印刷版背景的人习惯于这样一个事实：只要稿件符合主编的标准，上了报纸，就能找到受众。作为数字记者，则完全是另一种情况。意识到你不得不去寻找你的受众——他们不会自己过来阅读——这就是一种变革。”
在大众传播时代，媒介是人体的延伸；而在移动互联网时代，媒介甚至成了人体的一个组成部分，须臾不可分离。因此，考虑媒体的未来就必须从新媒体的特性出发，按照互联网逻辑
去谋划。笔者以为，这才是互联网思维。《纽约时报创新报告2014》中还有一段也极具启发性：“在短短几年时间里读者总数超过《纽约时报》的《赫芬顿邮报》的前高层告诉我们，如果想要提高‘到达率’，我们必须换一种思路思考发布一篇报道意味着什么——在《纽约时报》，对于记者和编辑而言，通常‘发表’意味着一篇报道生命的终结，而在《赫芬顿邮报》，当你‘发表’时，这篇文章的生命才刚刚开始。”
智能手机的出现，开辟了移动互联的新时代。移动互联将是未来信息传播的一个常态，这一点毋庸置疑。最近几次中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的统计数据中，手机上网用户的持续增长就是明证。因此，媒体的未来也就取决于对移动互联网络特性的认识与把握上。笔者以为，移动互联的关键特性就是其信息传播的通信范式，而非大众传播范式。因为只有在通信范式下个人才能被精确定位，个性化的信息服务才有可能，并且对个性化服务的收费才能得以实现。这也就是为什么近年来传统媒体做新媒体总是不成功的原因所在。传播范式不同，逻辑思维不一样，用老的思维方式运作新媒体，焉能成功？
基于通信范式的传播，最重要的是传播关系的建立。大家现在都在用的微信，就是建立在关系基础上的传播。所谓关系，即人和人或人和事物之间的某种性质的联系。人是社会化的人，要融入社会就必须与他人结成一定的关系，必须与一些或一类事物结成一定的关系。关系是多样性的，比如亲戚关系、朋友关系、同学关系、同事关系、商业关系等，但基础的关系无非就是两大类：地理上的和心理上的。地理上的，指那些与你离得近的人，比如老乡、玩伴等；心理上的，指那些你所倾心的人，比如娱乐明星、公众大“V”等。基于关系的传播可能是未来发展的一个方向。
微博和微信都是基于关系的传播，但它们之间也有所不同。有个比喻，微博类似于城市的公共广场，而微信类似于自家的私人客厅。微博空间，人人可以进入，人人皆可以发表言说，谁声音大说得在理，谁就可能吸引更多的“粉丝”。但博主与“粉丝”之间是一种“弱关系”的联系，他们相互之间可以是认识的也可以是不认识的。微信则不同，微信群类似于私人客厅，只有受邀请的人才可以进入，群主与群成员都是熟人或朋友，群成员之间即便以前不认识也因群主的关系而成为熟人，因此微信群就是一种“强关系”的联系。未来媒体的生存之道就应该在这两种关系上下工夫，或者努力占领城市公共广场，或者尽可能成为特邀嘉宾进入尽可能多的私人客厅。当然，如果在占领城市广场的同时，也能够进入尽可能多的私人客厅，那就更捧了。
要做到这一点，必须具备两个前提条件：第一，它必须是赚钱的，能够在经济上自主自立；第二，它不必逐利，能够专心致志于提供有价值的新闻，而不是没完没了地要为老板或股东们贡献红利。第一条，道理很简单，在市场经济环境下，不能在经济上自立也就意味着不可能有媒体的自主，新闻的真实客观公正就无法得到保障。第二条也不难理解，如果媒体成为赚钱的工具，资本的贪婪就会没有止境，新闻专业主义也就不可能得以彰显。
那么，有什么样的办法可以既赚钱又不受制于资本呢？答案是：非营利性机构（NPO）。
非盈利性机构
很多人望文生义，错误地以为非营利性机构就是不能赚钱的。事实上，恰恰相反，非营利性机构也是市场经济的主体之一，是可以赚钱的。它与营利性公司最大的区别就在于赚来的钱（利润）不是用于按股分配，而是为了公益的目的投入事业的再发展。笔者以为，这种性质比较适合于移动互联时代的媒体，很有可能是未来媒体生存的一种方式。
在美国，当众多报纸为了生存，要么迫不得已削减报道支出从而导致新闻品质的降低，要么筹不到必要的资金不得不听命于资本时，地处佛罗里达州的一家地方性报纸《圣彼得斯堡时
报》（The St. Petersburg Times）却能闲看风浪起、稳坐钓鱼船，继续提供高质量的新闻报道。为什么？因为它的经营模式与众不同。《圣彼得斯堡时报》原是一家私营报纸，创刊于1884年，在家族内几经传递后，到了尼尔逊?波因特（Nelson Poynter）手上。尼尔逊?波因特是个热衷于公益事业的人，除了办报纸，他还创办了一家非营利性研究机构——波因特研究院（Poynter Institute）。1978年，尼尔逊?波因特去世后，根据其遗嘱，《圣彼得斯堡时报》被赠送给了波因特研究院。波因特研究院为此专门成立了时报出版公司经营这份报纸。波因特研究院与时报出版公司签订的协议规定，除了每年向波因特研究院提供600万元的股息外，时报出版公司独立自主经营《圣彼得斯堡时报》，赢利投入报纸的再发展。所以，时报出版公司总经理保罗?塔什（Paul C.Tash）才会说出这样有底气的话：“我们不为赚钱而出版报纸。我们赚钱，所以我们能够出版一份高水平的报纸。”
笔者觉得，这种经营模式为我们思考移动互联时代的媒体生存之道极具启发性。首先，与其他行业相比，媒体行业在注重技术变革和经济变化的同时还必须履行其社会使命，即努力为民众提供独立的、高质量的新闻和观点，因此经济上的独立自主至关重要。其次，有了这样一种经营模式，媒体就无需像那些上市公司一样奋力去争取超过20%的丰厚利润率。相反，它可以将钱花在大型调查项目和创新产品上。这有助于提高新闻的品质，跟上时代的步伐。再次，网络时代盛行的是“互助”与“分享”，当公民记者大行其道时，媒体基本上不可能通过提供新闻和观点来赚钱，因此必须反其道而行之，大家共同来养育媒体，让它心无旁骛地专事于提供新闻和观点，以供大家分享。
这有点类似于目前正在网络上流行的众筹（Crowd funding）模式，即在互联网上面向大众筹集资金，以帮助筹款人完成某个有特定意义的项目。国内已经有一些记者通过“众筹”完成了一些调查性报道，即所谓的“众筹新闻”。但是，这种方式只适用于个别有名望的调查性记者以及单个的、零散的调查项目，对机构来说还必须制度化和规范化。是不是可以由一家非营利性机构专门为某一媒体从事资金募集和经营管理，以保障该媒体的新闻业务正常开展呢？当然，这还需要国家从法律法规层面做出制度安排。
总之，我们面临的是传媒业革故鼎新的大变局，需要我们运用互联网的新思维，有所发现，有所创新。
作者系中国社会科学院新闻与传播研究所所长
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