第２Ｏ卷Ｖｏ１．２Ｏ 总第８９期 Ｓｕｍ Ｎｏ．８９ 广东广播电视大学学报 Ｊ０ＵＲＮＡＬ ０Ｆ ＧＵＡＮＧＤ０ＮＧ ＲＡＤＩＯ＆ＴＶ ＵＮＩＶＥＲＳ【ＴＹ ２０１１年第５期 Ｎｏ．５．２Ｏ１１ 汉语言文学专业开设“文案策划＂方向的探索 徐文武刘远军 （长江大学，湖北荆州，４３４０２０） Ｉ摘要】适应社会对应周性人才的需求，基于汉语言文学专业开设文案策划方向，是这一传统专业改革的出路 之一。文案策划方向应重在培养具有较高人文素质的、有一定创意能力的、具有广泛适应性的应用写作人才。文案策 划方向的课程体系要突出对学生应用写作能力的培养，同时还要面向社会实际需求增开体现专业方向的特色课程。 【关键词ｌ汉语言文学专业；文案策划；教学改革 Ｉ中图分类号ｌ Ｇ６４２ 【文献标识码】Ａ 【文章编号ｌ １００８－－９７６４（２０１１）０５—００９５－－０４ 优势是“能说会写”，这里所说的“写”，具体是指小 一、开设文案策划方向的必要性与可行性 汉语言文学专业作为我国普通高等教育中的 说、诗歌、散文等体裁的文学创作。在文学已不是 社会大众“宠儿”的时代，汉语言文学专业毕业的学 生很自然就“失宠”了。在市场经济时代，社会对吟 花弄月的文学创作人才需求量减少，而大量需要的 是应用性写作人才。汉语言文学专业应该适应社 会变化，培养高水平的应用写作人才以满足社会的 需要。 通过对企业的调研和人力资源市场的分析，我 们发现社会急需大量文案策划人才。文案策划是 传统专业，办学历史悠久，课程体系完备，师资队伍 实力雄厚，曾是高校文科专业中的热门专业。然 而这个老牌的文科专业，在社会发展中明显出现了 停滞甚至衰退的迹象，其根本原因在于办学理念陈 旧，专业运行机制老化，以及课程体系封闭，使得该 专业无法适应社会发展的需要。如何使汉语言文 学专业走出困境，已成为专业发展的当务之急，需 引起足够的重视。 综合分析汉语言文学专业存在的诸多问题中 “文案写作”和“创意策划”的合称，所谓“文案写作” 其实就是应用写作。社会需要大量文案策划人才， 而在教育部颁布的高校专业办学目录中，又没有培 养文案策划人才的相关专业。能否在现有汉语言 文学专业的基础上开设一个文案策划方向以满足 社会的需要呢？我们认为是很有必要的。 在汉语言文学专业中开设文案策划方向是与 国家的经济发展以及文化产业政策导向相适应的。 文化产业被公认为是２１世纪全球经济一体化时代 的“朝阳产业”和“黄金产业”，美国、日本经济学家 将其称之为“２１世纪的最后一块暴利蛋糕”。２００９ 年９月２７日，我国第一部文化产业专项规划《文化 产业振兴规划》由国务院常务会议审议通过，并向 社会公开发布。这是继钢铁、汽车、纺织等十大产 最主要的症结，乃是专业在发展过程中没有能实现 与社会经济发展的有效接轨，导致毕业生的社会适 应性差；随着与汉语言文学专业相近的应用性专业 的快速发展，又挤压了该专业的发展空间。因此， 汉语言文学专业发展的核心问题，是要解决“应用 性”的问题，即通过对专业自身的应用性改造，实现 与社会经济发展的接轨。 对汉语言文学专业的改革，要将社会对文科人 才的需求以及学生毕业后的就业问题作为基本的 立足点，并以此为依据确立专业改革的方向。在以 往的观念中，汉语言文学专业毕业的大学生最大的 【基金项目】湖北省教育厅教学研究项目《基于“四维三合”人才培养模式的文史类专业教学改革与实践》 （２００９２１５）阶段性研究成果。 Ｉ收稿日期】２０１１—０８—２８ Ｉ作者简介ｌ徐文武（１９６４－－），男，湖北洪湖人，长江大学文学院教授；刘远军（１９７７一），男，湖北宜昌人， 长江大学文学院副教授。 广东广播电视大学学报（第２Ｏ卷总第８９期） 业振兴规划后出台的又一个重要的产业振兴规划， 标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。 用性的改造，使这个“老牌”的专业焕发出新的活力 和生机。 随着文化产业的快速发展，对文案策划人才需求必 将快速增长。此外，随着我国总体经济形势向好， 各类企事业单位更加注重形象包装、产品推介以及 对外宣传，也需要大量的文案策划人才。 毕业生的就业走向应是专业改革的核心问题。 我们通过对人力资源信息的分析，发现各类企事业 二、文案策划方向的定位及课程设置 开设文案策划这样一个新的人才培养方向，最 重要的是进行准确定位，在此基础上制定科学的课 程体系。 １．文案策划方向的定位。对文案策划方向的 单位对文案策划人才有着巨大需求。这一需求从 海量人才招聘信息中反映出来。在人才招聘网站 上，每天都有大量招聘“文案策划人才”的信息。以 ２０１１年３月４目为例，在“百度招聘”引擎上输入“文 案策划”四字，当天更新的招聘“文案策划”人才的 信息就有３０３９条，地域范围涉及全国各大城市，以 东部沿海为主。在“百度招聘”持续跟踪一周，会发 现这种需求量的增长呈加速度发展趋势。现将“百 度招聘”上２０１１年２月２０——２６日一周内信息更 新情况，列表如下： 从上表可以看出，在短短的一周时问内，每天 发布的文案策划人才招聘信息数量都在增加，招聘 单位对人才需求的平均数、愿意付出的初始薪酬的 平均数也是每天都在增长，由此可以得出一个初步 结论，社会各界对文案策划人才的需求呈明显上升 趋势。从另一个方面来看，正是高校对相关人才的 培养出现了“空白区”，才使得文案策划人才的供需 矛盾目益加剧。 在现有汉语言文学专业的基础上开设文案策 划方向是完全可行的。首先，汉语言文学专业是老 牌的专业，有实力雄厚的师资队伍，完全可以满足 文案策划方向的师资要求；其次，现有的汉语言文 学专业有成熟的课程体系，其中相当一部分专业核 心课仍然是文案策划方向必修的专业核心课，只需 对其进行应用性的改造就可以适用于文案策划方 向。因此，在教育部颁布的本科教育目录中尚没有 文案策划专业的时候，基于汉语言文学专业开办文 案策划方向，不仅可以满足社会各界对相关人才的 需求，而且可以实现对传统汉语言文学专业进行应 定位是从人才市场的调研入手的。从百度招聘对 文案策划人才需求的信息中，我们了解到有文案策 划人才需求的除了广告公司、传媒公司、文化公司 外，还有服饰公司、房地产公司、网络与电子公司、 商贸公司，以及城市管理部门、医院等企事业单位。 综合各家招聘单位的岗位需求情况来看，他们需要 文案策划人才具体从事的工作有行政助理、企业内 刊编辑、广告文案、企业企划、产品推介、对外公关 等等。我们也对一部分广告公司、文化公司进行了 实地调查，了解他们对文案策划人才的实际需求状 况。在充分调研的基础上，我们最后对文案策划方 向的定位是：培养有较高人文素质的、有一定创意 能力的、具有广泛适应性的应用写作人才。在这个 定位中，突出强调三个关键词：人文素养、创意能 力、应用性。 人文素养既包括一个人所具备的人文知识，也 包括一个人在人文方面所具有的内在品质与精神。 汉语言文学专业对学生所进行的教育，本质上是一 种人文素质的教育，它所培养出来的大学生，不仅 应具备丰富的人文知识，深厚的人文涵养，还应深 刻理解人文思想，学会用人文思想中所蕴含的方法 去分析问题和解决问题。因此，强调培养具有较高 人文素质的文案策划人才，是汉语言文学专业的使 命所决定的。同时，人文修养是文案策划人才不可 缺少的必备素质之一。只有具备较高人文素养的 人才，其所做的文案策划中才能既有丰富的知识内 涵，又能体现一定的人文精神。 创意就是具有新颖性和创造性的想法，它是 文案策划的生命。文案策划方向必须将对学生创 意能力的培养作为主要目标，并将这一目标渗透到 课程体系中去，并在教学实践中加以落实。汉语言 文学专业以中外文学作品的教学为基础对学生进 行创意能力培养，一方面可以培养学生丰富的想象 力，另一方面可以为学生提供创意的素材和灵感的 来源，具有对学生进行创意能力培养的得天独厚的 条件。这也是基于汉语言文学专业开设文案策划 ２０１１年第５期 徐文武，刘远军：汉语言文学专业开设“文案策划”方向的探索 ９７ 方向的优势之一。 文案策划方向要从根本上改变传统的汉语言 文学专业应用性不强、社会适应性差的现状，必须 对原有专业体系进行适度改造，增开具有较强社会 适应性和时代性的课程，这样才能使汉语言文学专 业走出一条新路。在实际操作中，可以通过改变传 统汉语言文学专业核心课程的教学内容和教学方 法、增设有针对性的实用课程、加强应用写作的教 学、加强实践环节的教学等途径增强文案策划方向 的应用性。 ２．文案策划方向的课程设置。文案策划方向 的课程主要由三部分构成，一部分是教育部规定的 汉语言文学专业核心课程，如古代汉语、现代汉语、 中国古代文学、中国现当代文学、外国文学等。这类 课程的开设，一是因为文案策划只是汉语言文学专 业的一个培养方向，其专业根底是汉语言文学专业， 所以教育部规定的汉语言文学专业核心课程是必 须开设的。另一方面，汉语言文学专业的核心课程 对培养大学生人文素养、创意能力、写作能力是必不 可少的，在文案策划方向开设此类课程具有必要性。 在为文案策划方向所开设的课程中，第二部分 是与文案策划、应用写作相关，体现方向特色的课 程，包括企业文案写作、公文写作、秘书实务、策划 与创意、公共关系实务、会展策划与管理等。这一 部分课程是传统的汉语言文学专业所没有的，而针 对文案策划方向开设的特色性课程。 文案策划方向课程中的第三部分是能力拓展 类课程，列入“专业选修课”中开设，主要课程有电 脑辅助设计基础、电视摄像与编辑制作、经典策划 案例评析、公文选读、汉语规范化等课程。开设此 类课程的主要目的，是让学生在专业核心课程学习 的基础上，进一步学习一些与现代办公、设计相关 的应用性课程，提升学生的实际动手能力。 此外，因为文案策划方向的毕业生将来要进入 企业和行政事业单位工作，对学生的职业教育也应 纳入教学内容之中，可以适当增开一些心理学与社 会学类课程，如开设职业心理学、商务礼仪与人际 沟通、企业文化等课程，提高学生的综合素质和适 应能力。 ３。实践教学环节。文案策划方向相比于传统 的汉语言文学专业而言，其最大特点是应用性。要 强化应用性，仅仅改造几门课程和增开几门课程是 不够的，必须下大力气改变汉语言文学专业的实践 教学体系和教学方法。 文案策划方向的实践教学可以从以下几个方 面着手，其一是加强实践教学基地建设。在本地广 告公司、文化公司以及与文案策划相关的其他大型 企事业中建设一批校外实践教学基地，利用企事业 的实践条件，有效地将社会资源转换为教学资源， 让学生在实践教学基地通过见习、实习等方式，加 强学生的感性认识，提高综合素质与能力。其二是 加强“双师型”队伍建设。从企事业单位聘请一批 具有较高水平，经验丰富的文案策划人员为专、兼 职教师，通过“双师型”教师的教学，使学生得到实 战经验的“真传”。其三是改革现有实践教学环节。 传统的汉语言文学专业偏重理论教学，往往对毕业 论文的写作十分重视。对于文案策划方向而言，应 将毕业论文的写作改为毕业设计，以企事业单位的 文案策划实例作为毕业设计的选题，通过大型实战 训练提升学生的实际工作能力。 三、文案策划方向应处理好的相关问题 在文案策划方向开办的过程中，遇到不少实际 问题需要解决，其中最主要的是以下三个问题。 １．处理专业与方向的关系问题。在汉语言文 学专业和文案策划方向的关系问题上，存在着两种 不同的观点。一种观点认为，汉语言文学专业只是 在国家没有批准开办文案策划专业之前为其找到 的一个“依托”，因此，应淡化专业，强化方向。另一 种观点则强调汉语言文学专业的传统优势，主张强 化专业，淡化方向。我们认为，这两种观点都存在 着误区。依前一种观点，将文案策划按一个专业去 办，在国家政策的层面是通不过的，教育部颁布的 本科教育目录中并没有一个文案策划专业，它的合 法性是存在问题的。按后一种观点，将文案策划方 向仍然按照传统的汉语言文学专业的套路去办，又 与开办这一方向原本是为了结合人才市场需求，增 强汉语言文学专业的应用性的初衷相背离。因此， 在文案策划方向的规划中，要处理好专业和方向的 关系问题，既保留原有专业特色，又具有方向的应 用性特点。 此外，还应处理好文案策划方向与广告学专业 的关系。广告学专业培养的人才主要面向广告业， 要求学生毕业后具有现代广告的策划、创意、制作、 发布的基本能力，以及市场调查与营销的基本知识 和市场分析、数据处理的基本能力，而文案策划方 向面向的不仅是广告业，而是面向所有对应用写作 人才有需求的企事业单位和政府部门，它的社会适 广东广播电视大学学报（第２０卷总第８９期） ２０１１年１０月２０日 应性更广。 文学作品作为“文案”写作的素材库和“创意”灵感 源对作品进行解析，使学生真正做到“学有所用”。 文学理论课程是汉语言文学专业的核心课程。 ２．课程的体系性问题。文案策划方向的课程 如何设置，是这一专业方向开办之初面临的最大问 题。传统的汉语言文学专业有一整套成熟的人才培 养体系，对原有人才培养方案中的课程如何继承和 发展，如何取舍和改造，才能既保持汉语言文学专业 本来面貌，而又有实质性的改革，这是一个需要反 作为一门理论课程，传统的教学内容和教学方法都 突出其理论性特点。这一课程在文案策划方向开 设时，不能再袭用传统的教学内容和教学方法，对 课程的理论性要作弱化处理，要重在提高学生的文 学鉴赏能力，为文案写作和创意策划打下良好的文 学基础。 复研究的问题。具体到如何体现文案策划方向的特 色方面，因为没有现存的文案策划人才培养计划可 供参考，很容易将不同专业的相关课程东拼西凑， 现代汉语课程是汉语言文学专业的语言类核 做成一个大杂烩，其方向的特色性很难显现。客观 地说，文案策划方向课程的体系性要在不断的教学 实践中和对多届毕业生进行跟踪调查之后，经过反 复调整，最后才可能达到一个理想的状态。在课程 体系的设置上总体的要求是，既要保证汉语言文学 心课，其课程体系自２０世纪５Ｏ年代中期以来，一 直沿用前苏联的模式，分为语音、词汇、语法、文字、 修辞五大块教学内容，严重脱离汉语应用的实际。 对于文案策划方向的学生而言，在他们的工作中最 关注两方面的问题，一是汉语运用的规范化，二是 专业的核心课程正常开出，体现专业特点；又要增 加部分与文案策划相关的课程，体现方向的应用性。 语言表达效果的最优化。在文案策划方向开设现 代汉语课程时，应针对这两个问题对教学内容和教 学方法进行设计，使汉语教学的工具性、应用性特 点凸显出来。 总之，传统的汉语言文学专业所开设的专业核 心课，在进入文案策划方向开设时，教材和教法都 应有根本性的改变。应减少史、论的教学，加大作 品分析的力度，教学的重心应从单一的知识传授转 变为对学生应用写作能力的培养。 一３．课程的应用性问题。传统汉语言文学专业的 核心课程向来是重理论而轻实践的，当这些课程面向 文案策划方向开设的时候，必须对其教学内容和教学 方法进行有针对性的改造，以增强课程的应用性。 文学史课程包括中国古代文学史、现代文学 史、当代文学史以及外国文学史，是汉语言文学专 业的“重头戏”。在传统教学中，这一类课程以“史” 为线索，重点讲授历朝历代文学现象和作家、作品。 在教学实践中，教师普遍存在着重作家轻作品的现 象。在文案策划方向开设的文学史类课程，其教学 内容、教学方法都应作相应改变，要增加对作品解 个新的专业方向的开办，要面对的问题复杂 多样，只有以改革的理念为指导，本着实事求是的 精神去探索，才会找到科学和合理的解决方法。 （责任编辑：楚和） 读，对作品的解读方式也要相应发生变化，要改变 以往对文学作品的解读偏重创作技巧和思想意蕴 的做法，要从文案写作和创意策划的角度，将历代 Ａｎ Ｅｘｐｌｏｒａｔｉｏｎ ｏｆ’’Ｃｏｐｙｗｒｉｔｅｒ ａｎｄ Ｐｌａｎｅｒ¨Ｓｐｅｃｉａｌｔｙ ｉｎ ｔｈｅ Ｍａｊｏｒ ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ Ｌａｎｇｕａｇｅ ａｎｄ Ｌｉｔｅｒａｔｕｒ ＸＵＷｅｎ—ｗｕ ＬＩＵＹｕａｎ－ｊｕｎ （Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆＨｕｍａｎ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ，Ｙａｎｇｔｚｅ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｊｉｎｇｚｈｏｕ，Ｈｕｂｅｉ，Ｃｈｉｎａ，４３４１０４） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｎ ｏｒｄｅｒ ｔｏ ｍｅｅｔ ｔｈｅ ｓｏｃｉａｌ ｎｅｅｄｓ ｆｏｒ ｅｍｐｌｏｙｅｅｓ ｗｉｔｈ ｐｒａｃｔｉｃａｌ ａｂｉｌｉｔｙ，ｓｅｔｔｉｎｇ ｕｐ”Ｃｏｐｙｗｒｉｔｅｒ ａｎｄ Ｐｌａｎｅｒ” ｉｎ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｌａｎｇｕａｇｅ ａｎｄ ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ ｉｓ ａｎ ｕｒｇｅｎｔ ｎｅｅｄ ｆｏｒ ｔｈｉｓ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ ｍａｊｏｒ，Ｔｈｅ ｎｅｗ ｓｐｅｃｉａｌｔｙ ｆｏｃｕｓｅｓ ｏｎ ｇｒａｄｕａｔｅｓ ｗｉｔｈ ｈｕｍａｎｉｓｍ，ｃｒｅａｔｉｖｉｔｙ ａｎｄ ａｄａｐｔａｂｉｌｉｔｙ．Ｔｈｅ ｃｏｕｒｓｅ ｓｙｓｔｅｍ ｓｈｏｕｌｄ ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎ ｓｔｕｄｅｎｔｓ’ｗｒｉｔｉｎｇ ａｂｉｌｉｔｙ ａｎｄ ａｄｄ ｓｏｍｅ ｐｒａｃｔｉｃａｌ ｃｏｕｒｓｅｓ． Ｋｅｙ Ｗｏｒｄｓ：Ｃｈｉｎｅｓｅ Ｌａｎｇｕａｇｅ ａｎｄ Ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ；ｃｏｐｙｗｒｉｔｅｒ ａｎｄ ｐｌａｎｅｒ；ｔｅａｃｈｉｎｇ ｒｅｆｏｒｍ