服务下沉理念引导机制保障

作者：赵志伟

来源：《现代家电》 2012年第16期

赵志伟

在过去两年里，在国家实施“家电下乡” 、“ 以旧换新” 等政策以来， 各家电厂家纷纷进驻二三级市场，出现销售渠道扁平化发展，同时二三级市场出现家电消费爆发式的增长。

客户有需求 厂家有诉求

2 0 1 1 年以来， 厨卫市场竞争白热化的一线城市出现了明显的下行态势，房地产调控、过高的运营成本和K A连锁卖场压力，都使得各类品牌纷纷转战需求量相对更大的二三级乃至四级市场。随着销售渠道的不断下沉，服务也必然随之下沉到二三级市场。因此，从这个角度来看，厂家下沉服务具备主观诉求。

我国的家电服务业发展经历了谁销售谁保修、专修店保修厂家结算、厂家自建服务中心等几个阶段，售后服务与家电制造两者相辅相成缺一不可， 企业需要为客户提供良好的服务，同时借此提升品牌形象，因此，服务下沉二三级市场是家电行业发展的必然趋势。

就拿已经相对比较成熟的， 而且是市场下沉较早的冰箱行业来说，很早就将服务伴随销售下沉到二三级市场。据美菱的负责人介绍，在二三级市场，冰箱的维修成本很高。一个乡镇或者几个乡镇才有一个服务网点，很不方便，价格也很高。针对这种情况，美菱从2009年初，就推出家电下乡冰箱，十年免费保修的举措，走上了一条以品质服务为主导的发展之路，给广大农村消费者营造了一个安心使用冰箱的消费环境，并从根本上解决农村消费者使用冰箱的后顾之忧，从而带动整个冰箱行业服务水平的提升与规范。

而从另一个角度来看， 在市场下沉过程中，市场在逐步走向成熟，二三级市场消费者的消费理念势必也会变得越来越成熟，对厂商的服务水平也相应地提出了更高要求，但实际上，这仍然只是一个最基本的要求。

因此， 转战二三线城市战略不仅是渠道、产品线、销售重心上的转移，更应该是服务上的，这样才能真正做到深耕、深植这片市场。

机制做保障 意识要先行

服务下沉到二三级市场，最根本的是要有一套好的机制和科学合理的体系做保障，而要将服务落地生根，则需要不断地培养和强化二三级市场经销商、服务商的服务意识。

以厨电行业的高端品牌方太为例，在做二三级市场服务的时候，对于服务机制有一整套完整的规范。他们的服务费是统一由公司结算，而且要求销售商按公司规定向客户进行承诺。此外， 作为一个区域里的销售商、服务商之间都要行使互相监督的权力， 一旦发现哪个环节存在违规的，都要由公司按合同进行考核。

奥普市场总监徐军介绍说， 很多家电企业在走到下一级市场经常会遇到各种各样的问题，做二三级市场如果服务没有办法跟进和保证，只能是一句空话。奥普市场下沉做的比较早，实际上服务是先于渠道布局在走的。最早奥普定位在一二级市场做销售，当时也有些客户是来自于二三级市场，而这些客户对公司提出来的要求也和一级城市一样，所以奥普大概在八年前就

开始在二三级市场构建服务网络体系。随着二三级市场的逐渐成熟，家电企业都在下沉渠道，

这会对二三级市场的服务提出新的要求，但服务是做好二三级市场的一个基本条件和必备条件。

对于一直在二三四线城市稳步布局的好太太来说，无论是销售网络，还是产品线布局，渠道开拓，都是在贴近市场的前提下展开的。好太太一直延续着统一授权的渠道政策体系，即企业把一个区域的经营授权给一家代理公司，代理公司同时做到售前、销售、售后、渠道开发及品牌宣传等整体的经营项目。因此，在服务下沉这一领域，代理商乃至渠道经销商都将服务作为销售的一部分来规划和实施，不存在代理商或经销商与服务商之间协调配合的问题。

对于厂家和商家的关系定位上，汉诺威总经理刘嗣其认为，不同的产品，厂家和代理商、服务商、零售商的关系定位和协调应该有所区别，比如即热式热水器要结合产品安装条件高和各地情况复杂的实际。我们经常说将这个产品销售出去只是完成了一半，后续的安装服务做好才是真正的完成了销售过程。因此，代理商和服务商是不能分割的。汉诺威是把代理商和服务商作为一个统一体来对待，签订代理协议的同时，必须签订售后服务协议。曾经有代理商把服务割离出来，但是经过这么多年的验证，都做的不成功。代理商集销售和服务一体，不存在计

较售后服务赚不赚钱的问题，可能由于售后服务可以带动销售，即便亏损也会毫无怨言地去做。

此外，厂家处在整个销售链条的上游，有定价权、提供配件，那么，合理分配产品销售链各个阶段的利润空间，是做好二三级市场服务的一个基础。一旦有任何一方利益被削减，整个链条就会断裂，服务自然而然是做不好的。

要做好二三级市场，除了建立起一套好的机制以外，一定要有一个好的服务理念去引领，去指导，理念跟不上，服务肯定做不好。

在奥普看来， 在二三级市场，没有竞争对手时，即便没有差异化的产品和服务，也是占优的。但是如果二三级市场已经成为所有品牌共识的时候，你不具备服务能力的话，根本就没有办法生存下去。此外，二三级市场更多的是一种人情化的消费，代理商产品销售出去，被终端消费者找回来，是没有面子和声誉的。因此，如果厂家连服务都保证不了，经销商也没有办法跟着你。

商家做先锋 厂家当后勤

做二三级市场，厂家承担的更多地是间接服务于终端客户的职能，它的直接服务对象是产品的销售商和专业的服务提供商。因此，在二三级市场做服务，厂家的工作重心应该放在理顺与商家的关系，做好服务的后勤保障，给他们提供服务支持上。

对于代理商的各项服务工作，好太太也在逐年增加诸多支持政策，如定期进行售后服务方面的培训和技术支持。简单地说，代理商本身也需要完善公司结构，良好的售前售后是销售必要的保障，同时也是公司良性发展，成为当地强势经销商的要素之一。企业为其提供的服务资源，好太太很多代理商都共享给渠道分销商。

此外更多的代理商会将服务与品牌宣传挂勾，服务上去了，品牌口碑和知名度自然而然随之提高。对二三线城市来讲，与其投入人力、物力集中大密度开发网点来提升销售量，不如做好每一个服务， 用口碑和品牌形象来真正带动整体销售更加有效、直接。用好太太某位代理商的话说：“ 我们不能像一线品牌那样， 拼实力，拼投入。要抢市场，我们只能拼服务，在服务上下功夫是最划算，也是最有效的。”

在服务过程中， 厂家和渠道商的关系协调和处理是将二三级市场服务做好的基础。以美菱公司为例，代理商、零售商、服务商提供资源支持及政策指引，提升其管理水平，实现利润增长；代理商为零售商、分销商等及时解决销售过程中存在的问题，为销售提供保障；零售商、

分销商为用户提供优质的产品并受理用户的咨询解释，提升销量的同时赢得好的口碑；服务商为用户提供及时有效的售后服务，通过规范的服务赢得用户的满意，提升品牌形象。美菱公司、代理商、零售商、服务商之间互相协作，相互影响，通过良好的合作，将服务做好的同时，最终实现共赢。

随着各品牌竞争的激烈，要想提高市场占有率，就要通过各种方式，提高服务能力。服务能力和服务水平的高低， 也是品牌可持续发展的保证。因此，企业不能单一的将服务打包扔给代理商，必须想方设法与代理商、经销商站在同一线，只有理念下沉，才会将资源下沉，最终才能让服务下沉。