新形势下创新军品市场营销策略的措施分析

新形势下创新军品市场营销策略的措施分析

作者：徐防

来源：《管理观察》2019年第19期

摘要：随着我国国力的不断增强以及经济水平的不断提高，进入21世纪以后，我国已经成为了世界经济发展的主要动力。在这良好的发展机遇下，我国的国防力量及相关技术水平也得到了显著的提高与进步。国家通过多方面的政策试图打破传统的国防科技研究的封闭体系，进一步促进武器装备研究、生产、应用的能力，促进我国的国防力量得到进一步的加强，因此新形势下的军品市场营销策略也出现了一系列的改变。本文主要分析在新形势下，我国军品市场的营销现状，并结合营销现状针对军品市场营销的创新策略进行了研究，以期为相关专业提供理论指导与经验借鉴。

关键词：军品市场;营销管理;武器装备;创新策略 中图分类号：F274;F426 文献标识码：A 0引言

2010年10月24日，国务院中央军委联合下发了《关于建立和完善军民结合寓军于民武器装备科研生产体系的若干意见》，结合该《意见》对于我国现阶段的武器装备科研生产体系提出了新的建设目标，并针对相关的建设工作提出了全面的规划与部署。在《意见》的指导下，分析我国未来军品的发展方向，我国军工企业在发展的过程中面临着越来越大的市场竞争与压力。因此国家通过有效的政策改变军工企业“一包到底”的经营管理模式，结合新形势下军工企业的军品营销与管理面临的多样化的挑战与竞争，针对新形势下军品市场的营销现状及创新策略进行研究，对于进一步促进我国军品企业的发展与壮大，提高我国的军品营销水平与科学的管理有非常重要的现实意义。

1新形势下我国军品市场营销现状分析

1.1国防和军工的现代化建设为新形势下军品市场的营销机遇分析

近几年，无论是从国内环境的变化还是从国际形势的改变，都为我国的国防和军工现代化建设带来了发展的机遇，促进了我国国防和军工企业的营销市场更为广泛。

第一，自改革开放以来，全国经济建设全面发展，综合国力不断的提高，科学技术不断的进步，中国的国防和军工技术在强有力的政策和经济支撑下得到了不断发展，逐渐发展达到具有中国特色社会主义的新时代国防与军队建设新高度。结合党中央“十九大”的报告指出，针对国防与军工的发展制定了多项目标。党的十九大报告明确指出在2020年，要基本实现我国国防和军队发展的机械化与信息化建设，从而使我国的国防力量以及战略能力得到全面的提升。力争到2035年我国能够基本实现国防和军队的现代化，而到2050年左右使我国的军事力量能

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够进一步得到提高而成为世界一流的军队。预计“十三五”期间，我国所有的军事装备要能够全部建设成以“三代”为主体时代装备陆续列装的国防体系，逐渐完成第三代升级到第四代的过渡期，而这一期间的国防体系建设与提升进一步为我国军工企业的发展带来了巨大的市场空间，使得我国国防与军工的现代化建设拥有了宽阔的发展机遇。

第二，在国际形势的发展与竞争下，我国的国防与军工发展相比于美国、俄罗斯、英国、法国等重要军事强国及发达国家还有一定的距离，虽然近几年来的国防支出比例越来越高，但是其总体GDP比例相比于这些国家也远远不足，因此随着国际形势的竞争压力，为了进一步提高我国的国防和军工力量，将投入更多的经济以及军费开支促进我国的国防和军工进一步发展，而这一形式也为我国的国防与军工企业发展与进步带来了良好的机遇。 1.2军改新形势下军品市场发展的挑战分析 1.2.1军品定价机制的改革为成本控制带来挑战

近几年来随着我国国防和军队发展体系的不断完善，对于军品定价也出现了一系列的改革，现阶段的军品定价相比于以前有了显著的变化。通常情况下我国的军品定价机制分为无偿划拨、实际成本加成、计划成本加成、多种定价方式编程、目标价格管理机制大力推行五个重要阶段。对于大型武器和整机装备而言，其定价方式主要决定于成本加成。但是对于成本的定义出现了一系列的改变，最初的成本定义为实际成本，随后有军方审价的计划成本代替实际成本进行成本计算。现阶段，进一步改革以军方认证的装备购置目标价格作为成本，而且现阶段的成本计算的过程中在固定比例加成的基础之上由加入了激励约束利润，因此，军品成本计算方式的不断演变，伴随着军品定价的不断变化，使得现阶段的军品成本管理机制以军品控制面临着大的压力。而成本管理的压力也进一步影响我国军品企业的发展，使军平企业在进行营销管理以及科学规划与管理的过程中面临着诸多困难，使得现阶段的军品市场营销面临着重大压力。

1.2.2军品采购模式的变化进一步加剧了军工市场的竞争

随着2014年7月6日《竞争性装备采购管理规定》的颁发，对军队装备的采购采用公开招标、邀请招标、竞争性谈判询价、评价确认等多种竞争性采购方式，使得我国的军品采购逐渐转化为了竞争新的模式。基于这一政策使得竞争贯彻到了军品研发制造营销等多个方面，为军品营销带来了巨大的市场压力。同时军品在研发的过程中需要进行严格的管理，从立项报批到研制要求都进行了相关的明文规定，而且有各级领导针对军品市场的发展进行严格把关，是所有的军品企业都能够在良性的競争环境中进一步发展，招投标成为了现阶段军品科研的新常态，在此常态下只有有效地提高军品企业的核心竞争力，才能使军品企业在庞大的市场竞争中立得一席之位。

1.2 3军民融合降低军工市场准入门槛增加了营销压力

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现阶段国家在发展军工产业的过程中逐渐放宽政策以军民融合作为国家军工产品的发展战略，根据相关的发展要求，在有效地开展军民融合共同发展战略的道路上应该充分地实现拆壁垒破坚冰，进一步调整民营企业进入军工市场的准入制度，从而进一步加快军民融合的军工市场建设。因此在这一大环境下，很多优秀民营企业不断地加入到军工市场，使得传统的军工单位将更多的军品配套任务逐渐向社会资源扩散，更多的民营资本融入到军工市场进行发展，为传统的军工市场科研制造以及营销带来了强大的冲击力，军民融合有利于促进我国军工企业的高效发展，但同时也为我国军品市场的营销带来了更大的竞争力，尤其是对于计划经济体制下竞争意识较薄弱的传统军工企业，需要进一步转变思维，通过有效的军品营销策略，快速地适应竞争市场，实现可持续发展。

2新形势下军品市场营销策略创新措施 2.1创新军品市场的营销组织结构

结合新形势下我国军品发展过程中的机遇与挑战，在进行军品市场营销策略创新的过程中，应针对军品市场的营销组织结构进行创新。科学的组织结构可以保证市场营销取得有效的成果，结合权变管理理论我们在进行组织结构建设的过程中，其内在因素和外在条件都各不相同，因此组织结构以及营销策略都不存在严格的原则和方法，然而成功的市场营销都需要在对组织内外现状进行详细充分的了解基础之上，从而制定出有效的营销策略，才能使得营销取得有效的成果。同时企业要想拥有良好的生产绩效以及市场营销成绩，充分地结合企业内外部的环境变化以及战略发展趋势，来调整自己的组织结构，从而实现管理策略的转变，这样才能够适应市场的发展，在强大的竞争压力下获得一条生存之路。

因此对于新形势下军品市场营销组织结构进行创新时，首先应结合军工企业组织在市场环境下的现实处境以及影响，结合市场的需求和军品发展战略，制定出适合企业发展的市场营销组织结构。对于多样化发展的军品企业，在制定营销组织结构的过程中要实现分权式的管理结构，这样才能够使企业多样化产品从多个层面适应市场的发展需求。而对于单一经营战略的企业在改革营销组织结构时，则可以使用集权度较高的组织结构，这样可以实现直线职能制组织管理。总之，在进行营销组织结构创新的过程中，应适应市场环境的变化以及军品企业的自身发展现状，使得营销组织结构的发展具有适应性，降低组织结构的刚性和程序化。事业部制可以作为传统军工企业在发展过程中营销组织结构的变革方向，在事业部制的策略下将将军工产品按照产品地区客户进行部门划分，从而在企业内部建立多个事业部，使各事业部结合市场环境决定各自的发展方向，在发展的过程中自负盈亏独立核算，实现各部门的自主性和独立性，从而在事业部制的领导下为军工企业带来新的发展方向。 2.2进行军品企业市场营销管理模式的创新

基于新形势下的军品市场发展现状，要结合市场需求，对军品企业的市场营销管理模式进行创新。军品企业在发展的过程中相比于其他民营企业有着显著的区别，军工企业主要承担国家国防应用和武器装备系统的研制，研发过程中的周期较长保密度高经费投入高，所研制出的

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产品具有高精尖特点且只是小批量等多方面特点。在传统的军品企业市场营销管理模式下，主要以销售驱动型模式为主，由于国家军品政策的变化为军品市场带来了更多的机遇与挑战，同时军民融合使得军品市场各对象之间的关系变得更加复杂，客户群体也有了较大的变化，因此在进行军品企业市场营销管理模式创新时，可以结合组织引导以及自下而上的市场推动来建立市场驱动型管理战略。

一是建立全员市场机制，以客户需求为导向建立新的市场营销理论，以客户的需求为准进行市场调研和分析，从而决定市场营销规划;二是建立客户关系网络图，结合军品市场的客户类型经济体量以及合作关系，使用FTP战略，不同的客户采用不同的营销策略;三是加大技术创新与预算投入，科学技术是第一生产力，通过技术创新既可以有效地增强企业在强大的市場竞争环境中拥有强大的竞争力，同时也可以通过科研项目完成各企业之间的有效合作，建立产业链实现成果转化与资源共享，为企业的可持续发展奠定基础。 3结束语

新形势下，军品市场的营销策略创新需要结合军品市场的发展现状，从军品的发展机遇与挑战多方面进行分析，然后结合军品企业的营销组织策略进行转变，由传统的直线职能制向事业部制进行转化，创新军需产品市场营销的组织策略。此外结合军需产品的市场营销模式进行有效的创新，由传统的销售驱动型逐渐转化为市场驱动型营销模式，从多个方面提高军品企业的市场竞争力，进一步促进我国军品的发展与进步。